De toekomst van merkbescherming

React, The Ecommerce Foundation en Scamadviser.com organiseerden onlangs een interactieve workshop over de toekomst van merkbescherming, als onderdeel van de Amsterdam eWeek. Samen met verschillende merken, waaronder Adidas, ASICS, Calvin Klein, Cluse, G-Star RAW, Jacob Douwe Egbert Coffee, Rosefield, The Bulldog en Tommy Hilfiger, werden ideeën gedeeld over hoe merkbescherming zich zal ontwikkelen richting 2025.

Scenario planning
Om de toekomst te onderzoeken werd de methodologie "Scenarioplanning" gebruikt. Ook wel "Scenariodenken" of "Scenarioanalyse" genoemd. Het is een strategische planningsmethode die organisaties als Apple, Shell en Unilever gebruiken om flexibele langetermijnplannen te maken.

Eerst identificeert de methode de belangrijkste drijfveren voor verandering. Deze drijvende krachten hebben niet alleen een grote impact op de onderzochte industrie, in dit geval merkbescherming, maar zijn ook onvoorspelbaar omdat de uitkomst ervan niet kan worden voorzien. Een kortetermijnvoorbeeld van een belangrijke factor voor verandering is hoe de handelsbesprekingen tussen de VS en China zich zullen ontwikkelen. Twee uitersten lijken mogelijk: verdere escalatie van handelsoorlogen of een stabilisatie van de wereldhandel.

De tweede stap in de methodologie bestond uit het creëren van een matrix gebaseerd op twee belangrijke drijvende krachten achter verandering en het definiëren van toekomstige "werelden".

Belangrijkste trends die merkbescherming beïnvloeden

De deelnemers waren verdeeld over verschillende werkgroepen en aan elk van hen werd gevraagd om de belangrijkste drijfveren voor verandering in de sector van de merkbescherming te definiëren. Enkele van de belangrijkste trends waren

• 3D-printen: Bepaalde industrieën worden al beïnvloed door 3D-printen. 3D-ontwerpen voor reserveonderdelen voor Bugaboo kinderwagens kunnen bijvoorbeeld gratis worden gedownload. Als elk huishouden een algemeen toepasbare 3D-printer bezit, kan hetzelfde gebeuren als in de jaren 90 met software gebeurde: een explosie van inbreuken op het auteursrecht.
• Markten: Markten worden steeds meer compliant. Hun "ken uw klant"-processen worden beter, evenals de snelheid waarmee inbreukmakende producten worden verwijderd. Naarmate de macht van marktplaatsen groeit, is het de vraag in hoeverre deze trend zal doorzetten. Het langetermijndoel van Alibaba is om wereldwijd de 5e economie te worden. Hebben merken (en overheden) genoeg macht om naleving te blijven afdwingen?
• Sociale media: Naarmate marktplaatsen meer afdwingen, vluchten criminelen naar sociale mediakanalen zoals Facebook, Instagram en Pinterest. Hier proberen ze consumenten massaal te bereiken en hen te verleiden nepproducten te kopen via hun websites, verkopersaccounts of zelfs rechtstreeks via de betalingsinfrastructuur van het sociale mediaplatform.
• Buiten het net: Sociale media worden niet alleen gebruikt om aan consumenten te verkopen, namaakproducenten gebruiken ook gesloten groepen om te verkopen aan groothandelaren en detailhandelaren van namaakproducten. Naast sociale media wordt het Dark Web steeds vaker gebruikt om de toeleveringsketen van namaakgoederen te faciliteren. Deze kanalen kunnen niet worden gevonden met behulp van traditionele methoden.
• Cryptocurrency: Hoewel de Libra-munt van Facebook nog niet live is, zou het een enorme toestroom geven op duistere transacties zoals Bitcoin en andere cryptocurrencies dat al hebben gedaan. Omdat het wereldwijd wordt ondersteund en onmogelijk te traceren is, zal het criminele transacties stimuleren.
• Flashverkopen: Als reactie op de snellere identificatie- en verwijderingsprocessen, schakelen verkopers van namaakproducten over op het opzetten van weekendwinkels, omdat de handhaving 2 dagen vrij neemt. Er is al een trend zichtbaar naar flitsverkopen van één dag en zelfs één uur, waar gedurende een zeer korte tijd illegale producten worden aangeboden, waardoor identificatie en vervolging veel moeilijker worden.
• Regionalisering: Met alle handelsgevechten die gaande zijn, is het moeilijk te voorspellen of de globaliseringstrend van de afgelopen decennia zal doorzetten naarmate het regionale en nationale sentiment toeneemt. Een duister scenario waarin regio's of landen IP-rechten van bedrijven uit andere gebieden niet langer handhaven, wordt niet als onrealistisch beschouwd.
• GDPR-wetgeving: de nieuwe privacywetgeving voor consumenten is een groot knelpunt gebleken voor de vervolging van criminelen, omdat gegevens die naar individuen kunnen leiden niet langer mogen worden gedeeld. Het is niet zeker of de handhaving van de GDPR-wetgeving zal worden afgezwakt of rigoureus zal worden toegepast.
• Spraakhandel: De opkomst van voice commerce kan het voor merken moeilijker maken om zich te positioneren. Spraakinitiatieven worden momenteel beheerst door platforms als Apple, Alibaba, Amazon en Google en missen merkervaringen en direct contact. Voice commerce kan de waarde van merken aanzienlijk beperken.
• AR/VR: Aan de andere kant kunnen nieuwe technologieën zoals augmented reality (AR) en virtual reality (VR) merken in staat stellen om hele nieuwe werelden te creëren om contact te maken met consumenten en hun merk op te bouwen.
• Consumentengedrag: De houding van consumenten ten opzichte van namaakproducten kan veranderen. Naarmate het belang van duurzaamheid en transparantie toeneemt, kan ook de wens van consumenten toenemen om 'het echte spul te kopen', wat de circulaire en gedeelde economie ondersteunt.

Merkbescherming in een Brave New World

Het algemene gevoel is dat de behoefte aan merkbescherming niet afneemt, maar alleen verschuift. Kunstmatige intelligentie wordt vaak genoemd als "magische hamer" om de verkoop van namaakgoederen tegen te gaan. Hoewel het identificeren van namaakproducten eenvoudiger kan worden, introduceren offline kanalen, cryptocurrency en flash-sites nieuwe uitdagingen waarbij menselijk onderzoek noodzakelijk blijft.

Als je de presentaties en resultaten van de workshop wilt ontvangen, neem dan contact op met Jorij Abraham of Eli Mufisovski.